Počuli ste už o Lifetime Value, v preklade hodnote životnosti zákazníka? LTV vám pomôže pri rozdelení zdrojov na získavanie nových alebo udržanie súčasných zákazníkov. Ak neviete ako, prečítajte si, na čo táto metrika slúži a ako vám môže pomôcť aj s marketingovým rozpočtom.

Čo je to Lifetime Value?

Pojem Lifetime Value chápeme ako hodnotu životnosti zákazníka, v skratke LTV. Je to odhad priemerného výnosu, ktorý vygeneruje jeden zákazník počas celého svojho života. Tento odhad výnosu môžeme nazvať aj ako „hodnotu“ zákazníka. Tá nám potom pomáha určiť ekonomické rozhodnutia spoločnosti, ako napríklad marketingový rozpočet, ziskovosť a predpovede. Sledovať môžete napríklad pomer LTV a CPA – vysoká cena za konverziu nemusí byť problémom, ak je vysoká aj LTV. Ide o kľúčovú metriku obchodných modelov založených na predplatnom, spolu s MRR – mesačným opakujúcim sa príjmom.

Ako vypočítať LTV?

Hodnotu životnosti vieme vypočítať mnohými spôsobmi. V prípade modelu predplatného je jednoduchou metódou vziať priemernú mesačnú sumu očakávanú od každého zákazníka a vydeliť ju mierou strát (akou každý mesiac prichádzate o zákazníkov). 

Príklad: Ak si účtujete 100 € mesačne a vaša miera strát je 5 %, potom LTV pre nového zákazníka bude (100/0,05) 2 000 €. V tomto prípade je životnosť vášho zákazníka 20 mesiacov (2 000/100). 

V prípade, že ste spoločnosť, ktorá využíva model bez predplatného, je to celkový príjem, ktorý očakávate od nového zákazníka vrátane všetkých doplnkov a rozšírení. Vypočíta sa vynásobením priemernej hodnoty objednávky, počtom očakávaných nákupov a času zapojenia sa. Hodnota životnosti preto môže v priebehu času rásť alebo klesať na základe vašich ponúk.

Ak máte pre ponuky rôzne úrovne cien, odporúčame počítať LTV pre zákazníkov podľa cenového segmentu, do ktorého spadajú. Rôzne typy zákazníkov môžu mať totiž rôzne LTV.

Prečo používať hodnotu životnosti zákazníka?

Hodnota životnosti je kľúčová premenná v predpovedi výnosov, pretože každý zákazník prináša dodatočné príjmy za mesiac a počas svojej plánovanej „životnosti“. 

LTV sa používa na určenie marketingového rozpočtu. Ak pridáte segmenty LTV k vašim zákazníckym persónam, získate lepší prehľad o dôležitosti každého zákazníka. Náklady na získanie nového zákazníka (CAC) pre každý segment by mali byť vždy nižšie ako hodnota životnosti nového zákazníka.

LTV možno použiť pri prideľovaní zdrojov súčasným zákazníkom. Keď budete môcť segmentovať zákazníkov podľa ich hodnoty životnosti, môžete lepšie rozdeliť zdroje na získanie a udržanie si vašich zákazníkov. Zákazníci s vysokým LTV by mali dostať viac zdrojov – podľa toho, v ktorej fáze životného cyklu zákazníka sa nachádzajú. Najmä vtedy, ak sa blíži koniec cyklu, no je vysoký potenciál obnovy cyklu.

Ako zvýšiť hodnotu životnosti?

Hodnotu životnosti nových zákazníkov zvýšite znížením počtom strát, čím zvýšite aj dlhodobú ziskovosť vašej spoločnosti. Odporúča sa, aby ste mali retenčnú stratégiu prispôsobenú rôznym segmentom LTV, aby sa znížil počet strát zákazníkov. Ak je teda momentálny životný cyklus zákazníka 6 mesiacov, môžete vytvoriť balíček s dĺžkou 7 mesiacov. 

Pre spoločnosti, ktoré nie sú založené na predplatnom obchodnom modeli, je účinným spôsobom zvyšovania LTV vytváranie doplnkov, ktoré je možné zákazníkom predávať.

Tipy, ako zvýšiť hodnotu LTV

• Uľahčite zákazníkom proces vrátenia produktov, ktoré u vás kúpili. Ak to bude náročné a drahé, pravdepodobne u vás nabudúce už nenakúpia.
• Stanovte dostatočne rozumný termín dodania. Je lepšie sľúbiť dodanie balíku o 2 týždne a dodať ho o 1 týždeň, ako naopak.
• Vytvorte program odmien na podporu opakovaných nákupov.
• Použite rozšírenia na zvýšenie priemernej hodnoty transakcie zákazníka.
• Zostaňte v kontakte so zákazníkmi. Dlhodobý zákazníci chcú vedieť, že ste na nich nezabudli.