ROAS, alebo návratnosť výdavkov na reklamu, je kľúčovou metrikou vo vyhodnocovaní výkonnosti reklamy. Práve vďaka meraniu tejto metriky vieme vyhodnotiť, či sa danej reklamnej kampani darí, alebo nie. V tomto článku si pojem ROAS priblížime a vysvetlíme si, ako sa počíta.
V zásade by sa dalo povedať, že online marketing sa delí predovšetkým na dve hlavné časti – platenú reklamu a optimalizáciu obsahu. Zatiaľ čo v optimalizačných procesoch sa marketéri snažia tvoriť a upravovať obsah tak, aby sa vo vyhľadávačoch umiestnil čo najvyššie organicky, teda neplatene, na základe príslušných kľúčových slov (SEO), platená reklama sa aplikuje na základe modelu platenej inzercie na rôznych platformách (PPC). A práve vo vyhodnocovaní výkonnosti platených reklám zohráva ROAS dôležitú úlohu.
ROAS je totiž jedným z kľúčových indikátorov výkonnosti reklamných kampaní (KPI). Na základe princípu návratnosti investícií (ROI) je možné pomocou ROAS vypočítať dosiahnutý zisk na reklamných výdavkoch.
Existuje niekoľko úrovní merania návratnosti výdavkov na reklamu. ROAS môžete vyhodnocovať pre celú reklamnú stratégiu, čo vám poskytne náhľad na to, ako sa darí vašim reklamným aktivitám všeobecne. Avšak, mnohé reklamné stratégie sa skladajú z niekoľkých kampaní a reklamných setov. V prípade takýchto košatejších reklám je dôležité vyhodnocovať ROAS aj jednotlivo, aby ste dostali prehľad o tom, ktorej kampaní sa darí a ktorú treba, naopak, optimalizovať alebo pozastaviť.
Na to, aby ste vedeli tento teoretický pojem konvertovať do reálnych čísel, existuje pomerne jednoduchý vzorec, ktorý je vyjadrený ako hrubý príjem / náklady na reklamu x 100. Ako sa to premieta v praxi?
Predstavte si, že máte e-shop. Aby ste ho zviditeľnili, do Google Ads ste investovali 1000 € a za istú dobu, napríklad mesiac, vám e-shop vygeneroval tržbu 5000 €. Po vydelení tržby a nákladu na reklamu dostanete číslo 5, ktoré vyjadruje, že na jedno euro investované do reklamy ste zarobili 5 eur. ROAS sa však vyjadruje v percentách, preto sa toto číslo vynásobí 100. V tomto prípade váš ROAS bude 500 %. Rovnaký princíp sa dá uplatniť aj na reklamy na sociálnych sieťach.
5000 / 1000 x 100 = 500 % ROAS
ROAS vám aplikovaním tohto jednoduchého vzorca umožňuje sledovať výkonnosť jednotlivých kampaní, čo viete využiť pri zostavovaní rozpočtu na reklamu. Môžete tak dlhodobo analyzovať najvýkonnejšie kampane a kanály, na ktorých inzerujete.
Pri aplikácii základnej formuly sa viete dostať k veľmi pozitívnym číslam, ale treba vziať do úvahy, že tržba vo vzorci môže byť neraz pomerne nepresná premenná. Cena produktu na vašom e-shope sa najpravdepodobnejšie uvádza vrátane DPH a aj po odpočte dane cena zväčša nezodpovedá finálnej marži. Navyše, aj do toho najspoľahlivejšieho e-shopu klienti občas vrátia produkt, čo sa na finálnej návratnosti taktiež podpíše.
Aby ste získali o niečo prehľadnejšiu predstavu o návratnosti reklamy, je preto na úrovni jednotlivých produktov vhodné od tržby odpočítať DPH a kúpne či výrobné náklady. Do vzorca preto dosaďte iba maržu, ktorú vydelíte nákladmi na reklamu a vynásobíte 100.
Príklad: Vo vašom e-shope predávate produkt v hodnote 50 € a náklady na reklamu predstavujú 10 €. Predpokladajme, že marža je vo výške 50 %.V tom prípade po odpočte 20 % DPH a 50 % nákladov na produkt vám z pôvodných 50 € ostane 20 €, Po dosadení toho čísla do vzorca vám síce vyjde nižšie ROAS, ale lepšie vám ukáže, na čom ste.
20 / 10 x 100 = 200 % ROAS
Je dôležité zamyslieť sa nad tým, aká návratnosť vkladu do online reklamy je pre nás vyhovujúca na to, aby sme reklamnú kampaň mohli považovať za úspešnú. Vo všeobecnosti platí, že inzerenti sa snažia dosiahnuť aspoň 400 % ROAS, čo znamená, že na každé euro investované do reklamy zarobili 4 eurá. Tento trend však nie je pravidlom a mnohé závisí od ďalších faktorov vašej inzercie.
Na to, či je vaše ROAS dostatočné, má v prvom rade vplyv odvetvie, v ktorom podnikáte. Dôvodom je hlavne to, že ROAS neberie do úvahy maržu, ktorú si stanovujete, nezohľadňuje čisté príjmy, ale zisk, a nepočíta s celou investíciou do marketingu, ale pokrýva iba náklady vynaložené na analyzovanú reklamu.
Napriek týmto faktorom v zásade platí, že v prípade 300 % ROAS a nižšie ide o nevýkonnú reklamu a treba ju optimalizovať. 400 % ROAS už značí zisk a nad 500 % sa dá hovoriť o dobrej kampani.
Na to, aby vaša reklamná kampaň bola efektívna, treba zhodnotiť následné faktory:
ROAS nie je ani zďaleka jediný marketingový indikátor výkonnosti reklamy a neraz sa zamieňa s pojmom ROI. Zatiaľ čo ROAS je návratnosť vkladu do reklamy, tak ROI je návratnosť investície. Ide teda o všeobecnejší pojem, ktorý nepočíta s reklamnou kampaňou izolovane, ale zohľadňuje celú investíciu do marketingu.
ROI je síce všeobecnejší pojem ako ROAS, avšak na úrovni celkových marketingových nákladov vám vie poskytnúť akurátnejšie dáta. Vzorec na výpočet ROI je podobný ako ten na výpočet ROAS, lenže namiesto neočisteného príjmu z reklamnej kampane dosadzujeme čistý zisk a namiesto nákladu na reklamu dosadzujeme všetky náklady na marketing – teda zahŕňame položky, ako je práca marketérov, licencia na použitiý software, budget na jednotlivé reklamy atď.
Z toho dôvodu vám ROAS povie viac a výkonnosti jednotlivých reklamných kampaní a zvolených taktikách a ROI vám napovie o celkovej marketingovej stratégii.