Aby váš biznis mohol fungovať, je podstatné, aby hodnota zákazníka prevyšovala cenu, za ktorú si ho získate. Treba si uvedomiť, že každý zákazník má svoju cenu a vašou úlohou je, aby ste do akvizície zákazníkov s nízkou hodnotou neinvestovali príliš veľa. V článku sa dozviete, ako sa hodnota životnosti zákazníka počíta a ako sa v marketingu aplikuje. 

Čo je to vlastne Lifetime Value?

Lifetime Value (LTV) alebo aj Customer Lifetime Value (CLTV) je vlastne celoživotná hodnota zákazníka a predstavuje hodnotu, ktorú vám zákazník počas doby svojej životnosti prinesie. LTV je teda hodnota všetkých nákupov, ktoré zákazník u vás kedy vykoná. Vo výsledku by teda prirodzene táto hodnota mala byť vyššia než vklad, ktorý ste investovali do toho, aby ste zákazníka získali. V opačnom prípade by ste boli v strate.

Je možné vypočítať hodnotu zákazníka? V skratke, áno, sú na to vzorce. Treba si však zároveň uvedomiť, že LTV je hodnota, ktorá počíta so štatistickými dátami, takže ide skôr o predpoklad, než o niečo pevne dané. Hodnoty použité na vypočet LTV totiž nie sú konštantné a môžu sa dynamicky meniť. Napriek tomu je dôležité sa v tom zorientovať, hlavne vtedy, ak váš biznis stojí na opakovanom predaji produktu tomu istému zákazníkovi alebo na predplatnom.

Ako Lifetime Value vypočítať?

Hoci existuje viacero spôsobov, ako k tomu pristúpiť, pri výpočte celoživotnej hodnoty zákazníka je dôležité zohľadniť, či váš biznis funguje na modeli predplatného alebo jednorazovom predaji produktov.

Ak fungujete na predplatnom, napríklad ak ponúkate licenciu k softvéru alebo prístup k exkluzívnemu obsahu na webe, je vhodné zvoliť nasledovný prístup. 

Jednoducho do svojho výpočtu zahrňte priemernú mesačnú sumu, ktorú očakávate od vášho predplatiteľa a túto hodnotu následne vydeľte mierou strát, teda hodnotou, ktorá hovorí o percentuálnom odchode vašich zákazníkov na mesačnej báze. Takže, ak bude vaše predplatné 50 eur a mesačne stratíte 5 % zákazníkov, LTV pre nového zákazníka bude 50 / 0,05, teda 1 000 eur. Životnosť zákazníka vyjadríte tak, že toto číslo vydelíte 100, takže v tomto prípade to bude 10 mesiacov.

Ak váš biznis nefunguje na princípe predplatného, postupujete podobne, len vašim vstupným číslom vo výpočte LTV bude priemerná hodnota všetkých nákupov vrátane doplnkových produktov, ktoré zákazník u vás vykoná. 

Prečo investovať do existujúcich zákazníkov?

LTV je metrika, ktorá vám odpovedá na rad otázok, na základe ktorých môžete vykonať informované biznisové rozhodnutia. Pomocou LTV viete zistiť, kto sú vaši najziskovejší klienti, aké produkty alebo služby títo „prémioví klienti“ najviac vyhľadávajú, ktoré výrobky prinášajú najväčšiu ziskovosť, a rovnako dokážete vypočítať, koľko môžete na akvizíciu nového zákazníka minúť bez toho, aby ste boli v strate. Prečo ale toľký dôraz na existujúcich zákazníkov? Veď predsa tí už sú naši. 

V skratke, váš stály zákazník má vyššiu pravdepodobnosť, že si niečo u vás kúpi. Akvizícia nového zákazníka je neraz zdĺhavý a nákladný proces. Zatiaľ čo u nového zákazníka je pravdepodobnosť, že si niečo kúpi, okolo 5 až 20 %, pravdepodobnosť predaja stálemu zákazníkovi je až 60 – 70 %. Z toho dôvodu je mimoriadne dôležité nezanedbávať existujúcich zákazníkov, predovšetkým vtedy, ak existuje pravdepodobnosť, že vašimi zákazníkmi ešte nejaký čas budú.

Ako zvýšiť hodnotu životnosti zákazníka?

Je niekoľko spôsobov, ako si zákazníkov udržať. Medzi overené a často využívané metódy patria rôzne vernostné programy a bonusy, vďaka ktorým vaši stáli klienti dostanú motiváciu  ostať u vás ako sa obrátiť na konkurenciu.

Druhým skvelým spôsobom udržovania existujúceho zákazníka je zjednodušovanie nákupných procesov, a to vrátane možnosti vrátenia tovaru a reklamácie. Vystupujte pred svojimi klientmi spoľahlivo, buďte transparentní a vyhýbajte sa rôznym taktikám, ako sú skryté poplatky alebo netransparentné spôsoby reklamácie. Klienti určite ocenia, keď je rovnako priama vaša komunikácia, ako aj vaše obchodné podmienky.

Ak máte e-shop, stanovte si realistický dátum dodania produktu. Určite je vyhovujúcejšie sľúbiť, že produkt dodáte do mesiaca a zákazník ho obdrží za týžden, ako naopak. Ďalším dobrým spôsobom zvyšovania hodnoty životnosti zákazníka môžu byť doplnkové produkty alebo služby. Neváhajte svojim klientom ponúknuť k základnej objednávke niečo naviac, čo sa im môže zísť, či už ide o produkt, službu alebo predĺženie záruky za poplatok.  

Napokon, zákazníci sa neradi cítia ako číslo. Zostante s klientmi v kontakte a dajte im vedieť, že na nich nezabúdate. Nebojte sa pripomenúť, ale dajte si pozor. Ak to budete s neustálymi ponukami a newslettermi preháňať, vaši zákazníci môžu vašu aktivitu začať vnímať ako spam.