Efektívna reklama google adwords

Adwords: 10 tipov, ako ušetriť v kampaniach, o ktorých ste možno nevedeli

Adwords je dnes veľmi populárnym nástrojom a zdrojom cenných návštevníkov v online marketingu. Veľké množstvo nielen odbornej, ale aj laickej verejnosti s týmto nástrojom pracuje, alebo aspoň o ňom v minulosti počula, a preto je určite dobré si občas zopakovať užitočné tipy na vylepšenie práce, ktoré môžu byť prínosom pre zisky a rast spoločnosti.

Nasledujúcich 10 bodov v článku by vám mohlo ušetriť nemalé prostriedky v kampaniach, o ktorých ste možno ešte ani nepočuli (alebo počuli, len ste si možno úplne neuvedomovali ich dôležitosť).

Diskvalifikujte publikum v reklamných textoch

Kvalifikovať a diskvalifikovať. Toto sú dva veľmi podstatné pojmy v rámci PPC a možno v celom marketingu všeobecne. Ak hovoríme o úspore nákladov, je veľmi dôležitý najmä tento druhý pojem. Čo ním myslím? Okrem toho, že chcem, aby sa reklama potenciálnym zákazníkom zobrazila, takisto treba klásť veľký dôraz na to a venovať mnoho času tomu, aby sa reklamy nezobrazili tým ľuďom, ktorí sa buď nemôžu stať mojimi zákazníkmi, alebo je len malá šanca, že sa nimi stanú (náklady na ich získanie prevýšia potenciálny výnos).

Ako teda diskvalifikovať, aby sme ušetrili? Existuje viacero spôsobov, no ten najbežnejší a najnutnejší je v prvom rade používanie negatívnych kľúčových slov v reklamných kampaniach a skupinách. V podstate neexistuje kampaň, kde by sa negatívne kľúčové slová nemuseli používať (okrem kampane založenej na kľúčových slovách v presnej zhode, to je však niečo, čo sa v praxi takmer nevyskytuje).

Ďalším tipom pre diskvalifikáciu publika sú určite samotné reklamné texty, ich formulácia a obsah. Ak napríklad predávam značkové trojkolky pre deti s vyššou cenou, no zároveň viem, že na trhu existujú mnohí výrobcovia a dodávatelia trojkoliek s nižšou a ešte vyššou cenou, ako je tá moja, tak by som to mal odkomunikovať aj v reklamných textoch. Inými slovami, mal by som textami diskvalifikovať publikum, ktoré hľadá napr. lacnejšie neznačkové trojkolky. V praxi to vyzerá tak, že sa k textu napíše cena – napríklad „Detské trojkolky už od 100 €“. Takto je väčšia šanca, že ľudia hľadajúci trojkolky za 99 € a menej nebudú na moju reklamu klikať – a teda nakoniec ušetrím.

Používajte správne negatívne kľúčové slová

Aj keď už viete, čo sú to negatívne kľúčové slová a že ich treba používať, nemusí to vždy stačiť. Správne používanie kľúčových slov je veľmi dôležité a ich presné „zacielenie“ vám môže ušetriť množstvo peňazí.

Keďže Adwords štandardne ponúka pridávanie negatívnych kľúčových slov zo zoznamu dopytov v presnej zhode, vo väčšine prípadov sú nepoužiteľné. Ideálny postup je vyexportovať tieto dopyty alebo slová z analýz a pridávať ich do kampaní manuálne podľa vhodnosti ich formulácie.

Ak mám napr. dopyt „detské trojkolky dráčik“, tak viem, že ide o zákazníka, ktorý hľadá trojkolky v dráčiku. Tieto dopyty pre mňa možno nemajú dostatočnú hodnotu, a preto sa rozhodnem ich vylúčiť. Google však štandardne vylúči toto slovo v presnej zhode, čo znamená, že akonáhle niekto zadá výraz „dráčik detské trojkolky“, už sa mu vaše reklamy zobrazia.

V takomto tvare to určite nechcem pridať.

Ďalším cenným postupom je samotné umiestnenie negatívnych kľúčových slov. Umiestniť ich môžeme na úroveň účtu v zdieľanej knižnici, na úroveň kampane (platí pre všetky skupiny pod kampaňou) a na úroveň samotnej skupiny (platí len pre danú skupinu).

Vo väčšine prípadov a pri správnej štruktúre vašich kampaní využijete pridávanie na úrovni kampaní. Na čo však mnoho odborníkov zabúda, je práca so špecifickými negatívami na úrovni reklamnej skupiny.

Čo tým myslím? Ak máte napríklad skupinu „detské trojkolky“, ale aj „detské trojkolky od 10 mesiacov“, tak je dôležité, aby v reklamnej skupine detské trojkolky boli vylúčené dopyty na detské trojkolky od 10 mesiacov. Napriek tomu, že tento tovar predávate, nie je najrelevantnejší pre danú skupinu.

Sledujte (a optimalizujte) skóre kvality

Toto je ďalší významný (a z celkového hľadiska možno najvýznamnejší) ukazovateľ v reklamných kampaniach, na ktorý zabúdajú mnohí začiatočníci, prípadne aj veľa odborníkov. A aj keď ho sledujú, tak nevedia, ako ho optimalizovať.

Čas na optimalizáciu vstupnej stránky?

Google okrem samotného quality score pri kampaniach zobrazuje po novom aj úroveň jeho 3 zložiek, ktoré vplývajú na celkové skóre. Na základe nich môžete vidieť, či máte problém v kľúčových slovách, reklamných textoch alebo samotnej cieľovej stránke, na ktorú reklamy odkazujú.

Jednotlivé zložky QS majú rôzny vplyv na celkové skóre (je to v pomere 3:3:4), pričom samotné zložky majú 3 stavy, v ktorých sa môžu nachádzať. Podľa nich viete, či je problém veľmi závažný alebo len mierny.

Vďaka týmto informáciám dokážeme celkom jednoducho identifikovať problém (napríklad doplnením/výmenou jedného slova do reklamného textu) a zvýšiť tak skóre kvality – a tým ušetriť značné náklady.

„Ad scheduling” – vylučujte neproduktívny čas

Okrem toho, že nechceme, aby na naše reklamy klikali ľudia, ktorí o naše produkty nemajú záujem, rovnako nechceme ani to, aby ľudia klikali na reklamy v čase, keď je len veľmi malá pravdepodobnosť nákupu. A k tomu práve slúži plánovanie reklám.

Moji zákazníci nenakupujú o jednej ráno, tak načo im ukazovať reklamy?

Podľa mojich skúseností v prípade bežných eshopov ľudia zväčša nenakupujú medzi 23 hod. večer a 6 hod. ráno. Toto je teda čas, počas ktorého by sa vaše reklamy nemuseli zobrazovať. Všetko je to však o testovaní, teda toto rozhodnutie by malo vyplývať z údajov zo zozbieraných relevantných dát v dostatočnom časovom horizonte.

Môže sa takisto stať, že vaša cieľová skupina sa nerozhoduje ihneď, no v neskorých večerných hodinách je vo fáze „prieskumu“ a následne nakúpi v priebehu dňa cez priamu návštevu vášho webu. Takže s týmto takisto veľmi opatrne. Napriek tomu to môže byť pre mnohých spôsob, ako ušetriť nemalé prostriedky.

Štrukturujte a bidujte podľa nákupného procesu

Toto je špecifickejšia vec, na ktorej sa dá ušetriť, no asi len málokto sa jej reálne venuje. Štrukturovanie skupín či slov podľa segmentu nákupného procesu. Čo to v skratke znamená? Váš potenciálny zákazník sa nachádza vždy v určitej fáze nákupu. Buď ešte o vašej značke či produktoch nevie, alebo sa práve zoznamuje so sortimentom, či spoznal vašu značku a pozerá si sortiment. Využíva filtre na stránke, je v silnom procese rozhodovania nákupu, alebo už nakúpil a je v stave zákazníka, ktorého vieme potenciálne osloviť s inou/opakovanou ponukou.

Tieto fázy je dôležité pochopiť nielen z pohľadu spôsobu dodávania reklám, ale aj z hľadiska úspor dodaných reklám. A tu hovoríme o bidovaní kľúčových slov.

Potenciálny zákazník, ktorý sa nachádza vo fáze zoznamovania so sortimentom (ak niekto hľadá „detské trojkolky“), je pre mňa „menej cenný“ než zákazník, ktorý už hľadá konkrétny produkt (napríklad „detské trojkolky od 10 mesiacov“) a tento je zas cenný menej ako človek hľadajúci značku, ktorú ja ponúkam v eshope (napríklad „detské trojkolky smarTrike“), atď. A od tohto následne závisí cena za klik, ktorú som ochotný na takéhoto návštevníka minúť, aby som ho dostal na eshop, čo v konečnom dôsledku urobí výrazný rozdiel v celkových nákladoch.

Segmentujte podľa demografie a lokality

Táto špecialitka vám takisto môže ušetriť nejaké tie eurá. Príklad: Máte eshop, na ktorom sú dominantnými zákazníkmi ženy. Vašu stránku však navštevujú aj muži, no nikto z nich alebo len mizivé percento nakoniec aj niečo nakúpi. Keďže za každý klik na vašu reklamu musíte platiť, môže byť určitý segment v demografii skutočne neefektívny z hľadiska cielenia. Nemusí však ísť len o pohlavie, ale aj o vekové skupiny, ktoré nemusia byť zaujímavé a na ktoré míňate zbytočne kredit.

Ak je toto skutočne váš prípad, skúste si otestovať  vyhodenie určitej skupiny, ktorú považujete za zaujímavú. Možno nakoniec zistíte, že po tomto obmedzení dosahujete rovnaký počet konverzií a vďaka ušetrenému kreditu môžete zasiahnuť širšiu cieľovku, ktorá viac konvertuje.

Pri vytváraní kampaní najskôr segmentujem používateľov podľa krajov, z ktorých pristupujú k mojim kampaniam. Toto je extrémne dôležité najmä pri biznise, ktorý môže byť ovplyvnený lokalitou – napríklad predajne máte len v určitých mestách, takže je predpoklad, že aj online predaj bude mať lepšiu výkonnosť v daných lokalitách.

Výkonnosť jednotlivých lokalít zistíte tak, že ich vytvoríte a následne po nazbieraní dostatočného množstva dát s nimi môžete pracovať. Spôsob, ako ušetriť, je potom percentuálne zvýšiť alebo znížiť bidy pre danú lokalitu, ktorá si vedie horšie či lepšie.

Skutočne cielite na lokalitu, ktorú chcete?

Toto je vec, ktorú si takisto málokto uvedomí, no ak nastavíte cielenie kampaní napríklad na lokalitu „Slovensko“, štandardne to nemusí znamenať, že sa bude zobrazovať len ľuďom z lokality Slovensko. Keďže Google je „šibal“ a to „malé písané“ uvádza, samozrejme, až na konci, cielenie na lokalitu štandardne znamená v preklade to, že vaša reklama sa nebude zobrazovať len ľuďom z danej lokality, no aj tým, ktorí o ňu prejavujú záujem (a v lokalite sa nenachádzajú).

To môže byť super v prípade, že máte taxi službu v Banskej Bystrici, a teda nastavenú lokalitu BB a niekto nachádzajúci sa mimo lokality hľadá taxík do vašej zacielenej lokality alebo z nej, no asi to nebude ten najčastejší spôsob, kedy by ste takúto funkciu preferovali.

Sledujte CPC, a nie CTR

Často sa stretávam s tým, že marketéri pri pohľade na výkonnosť kampane sledujú CTR (mieru prekliku) danej kampane, reklamnej skupiny či reklám. Tento údaj samotný však podľa môjho názoru nič relevantné nehovorí. Je to len hodnota, s ktorou môžeme ďalej pracovať pri ďalších premenných. Dokonca aj Google hodnotí mieru prekliku v závislosti od pozície reklamy v SERP, čiže automaticky samozrejme počíta s tým, že reklama na prvom mieste bude mať iné (oveľa vyššie) CTR ako reklama na treťom či štvrtom mieste.

Oveľa dôležitejší parameter je podľa mňa CPC (cost per conversion), teda suma, za ktorú sme získali konverziu. Tento údaj je štandardne v prehľade skrytý a veľa ľudí mu nepripisuje dôležitosť (veľa ľudí možno ani konverzie nesleduje) a to je veľká chyba. Z tohto údaju vieme bez ďalších premenných veľmi ľahko vypočítať, či je naša kampaň zisková alebo stratová. A následne ďalej pracovať na optimalizácii.

Ak je napríklad naša efektívna marža z priemernej objednávky 5 € a cena za konverziu je 6 €, tak viem, že pravdepodobne prerábam a mal by som optimalizovať kampane, či už zlepšením ich kvality alebo znižovaním bidu. Občas ani to nie je možné dosiahnuť, a preto je niekedy správnym rozhodnutím aj úplné pozastavenie kampane – keď už na niečom nezarábame, tak aspoň nech neprerábame.

Používajte kontrolné skripty

Používanie skriptov vám môže ušetriť veľa peňazí. Dnes existujú mnohé zdroje na skripty, ktoré vám dokážu uľahčiť prácu s vašim reklamným účtom, no používanie niektorých môže byť kontraproduktívne. Skripty, ktoré by ste však určite mali používať, sú tie na kontrolu účtu.

Jedným z užitočných skriptov je iste skript na kontrolu platnosti cieľových URL. Tento skript preveruje v nastavených intervaloch to, či kód odozvy webovej stránky je korektný alebo nie. Ak nie je, zapíše danú URL aj s ďalšími informáciami o reklamnej skupine do dokumentu, z ktorého viete následne vyčítať detaily o problematickom mieste.

Ďalším užitočným skriptom je Adwords skript, ktorý detekuje duplicitné slová vo voľnej zhode. Tie inak Adwords nezachytí, a teda vás o nich ani neinformuje. Preto dochádza k internej konkurencii a z toho dôvodu aj k vyššej cene za preklik na vašu stránku. Pozastavením takýchto slov taktiež ušetríte nejaké peniaze.

Nepočúvajte (až tak) Google

Google je určite veľmi nápomocný a má (v porovnaní s obdobnými firmami) perfektný support, no nie vždy sa ho oplatí počúvať. Aj pokiaľ ide o support a takisto o interné systémy, ktoré vám radia „vylepšovať“ reklamný účet vo viacerých smeroch.

Treba myslieť vždy na to, že Google nie je charita a ako každej firme aj jej ide hlavne o maximalizáciu ziskov. Z tohto dôvodu sú mnohé rady alebo návrhy smerované k väčšiemu spendu, bez ohľadu na to, či by to malo pre vás adekvátny prínos alebo nie.

Za najväčšie negatívum považujem sústavné návrhy na zaradenie nových kľúčových slov vo voľnej zhode na karte príležitostí, ktoré vám na jednej strane určite prinesú nových návštevníkov. Tí pre vás na druhej strane nemusia byť vôbec relevantní, keďže voľná zhoda vám môže priniesť a vždy aj prinesie veľké percento návštevníkov, ktorí sa o váš sortiment vôbec nezaujímajú. Oproti tomu, pri pridávaní negatív vám Google vždy ponúkne v editore len exaktnú zhodu, s ktorou si často veľmi nepomôžete, lebo daný výraz môžu používať ľudia v rôznych obmenách.

Ďalším negatívnym odporúčaním je aktivácia partnerskej siete vyhľadávania, vďaka ktorej si údajne „vylepšíte kvalitu účtu“. No toto vám znovu prinesie len nových návštevníkov, ktorí určite nebudú tak relevantní, ako v prípade návštevníkov priamo z Google. S týmto „vylepšením“ by som teda váhal až do momentu, keď máte účet perfektne vyladený a keď chcete fakt osloviť väčšie publikum, napríklad aj s cieľom budovania značky.

Kategórie: Blog,Novinky
Značky: ,,,,,,
Martin Bulák

Martin sa od malička venuje venuje webom a internetu. Aktuálne sa špecializuje na PPC a výkonnostný marketing. Vo voľnom čase rád cestuje, športuje a trolluje ľudí na internete.